追寻软件定义的梦想汽车（下）

汽车行业的创新历史悠久，而向软件功能性的转变昭示着富于创新和利润丰厚的未来。但汽车行业必须脱胎换骨才能抓住机遇。变革须沿四个维度进行：

•重新构思以软件为中心的梦想汽车

•围绕以软件为中心的行业变革，重新审视价值创造机会

•重新定义技术战略，抓住控制重点

•更新运营模式，以适应软件为先的方法

在上篇中，我们主要分析了前两点：新生代汽车需要彻底转变，重新构思基于软件的体验来惊艳消费者；汽车制造商需要采用科技企业使用的定价策略，并寻找全新技术架构带来的重大简化机会。本文关注战略思维的落地执行，希望可以给主机厂提供借鉴。

重新定义技术战略，抓住控制重点

主机厂和供应商之间具有长期且牢固的关系。但科技企业正在撼动游戏规则，市场定位和动态也在发生变化。传统供应商正在争夺与软件定义汽车时代的相关性。随着行业处于不断变化的状态，所有参与者都必须确定其在技术栈各部分所发挥的作用（参阅图1）。他们需要弄清楚适合自身的经济模式，何时制造/购买/合作，以及想要控制什么。这些都是关键选择，因为与传统零件制造商的协作相比，软件供应商联盟更彻底、更持久。

根据我们的研究，我们预测关键控制点的必争之处将从本质上改变汽车软件和电子设计的设置。我们认为主机厂应致力于：

1

通过增加硬件集成来实现对用户体验的控制。这与科技企业为智能手机和笔记本电脑开发硬件和软件（在某些情况下还包括基础半导体）时的做法如出一辙。主机厂必须关注高效、安全交付二级和三级高级驾驶辅助系统（ADAS）等特性的要求，其复杂程度比目前要高。这强烈表明，汽车制造商应以中央服务器或域控制模型作为可能的着手点，力求实现更深入的功能集成。

2

通过深化操作系统来控制架构和标准。操作系统代表着一个关键控制点。一方面，汽车制造商试图控制和开发更多的车内软件堆栈，但另一方面，他们也不得不与大型消费类电子产品和技术企业合作，在其软件生态系统内运营——这往往要以牺牲对数据、体验设计和功能性的控制为代价。

3

获得唯一的数据集。软件和传感器生成并使用大量数据。如果企业能针对司机、环境和车辆提供最紧密的洞察，就能从效率和涉及保险、售后或移动服务的新商业模式中获取超额收益。汽车制造商、供应商和生态系统软件企业将争夺这一控制点。

电动出行之路为汽车制造商提供了一次难得的机会，可以为用户彻底调整软件和电子设备设计。这些用户希望在新一代出行技术中获得最先进的高科技体验，不容忍平庸的数字功能或过时的安全选项。而且，电动汽车能适应完全不同的包装、布线、热量和能源管理方法，这为高性能的区域和中央计算架构提供了机会。一些主机厂将比同行更大胆地破旧立新，创造出塑造上述战场的机会。

为推动原有双赢的供应商伙伴关系朝新的方向发展，汽车制造商和具有软件能力的供应商必须实施新的部署。汽车行业已经习惯了多年质保承诺、严格的责任条款和死板的买方—供应商交易，现在需要面对一个自信的技术行业——技术周期为18个月，增长迅猛，并且不愿承担极端保修风险。软件开发生态系统提供了共担开发成本的可能性，但这也可能意味着将控制权移交给第三方参与者。

与规模较小的提供商合作，主机厂可以定义详细的要求，并协商特定软件产品的开发路线图。与谷歌等较大规模的技术伙伴合作，主机厂需要依靠供应商的路线图，并专注于应急计划，以预防风险。此外，主机厂需要改变思维方式：他们必须适应与软件供应商频繁交流，不断改进所使用的产品，而不是第一次就获得完美的产品。

更新运营模式来适应软件为先的方法

从表面上看，软件所定义汽车的挑战似乎主要涉及工程领域，原因包括相互依存的复杂车辆组合、安全顾虑、单位成本现状、监管要求和行业专业化。然而在现实中，软件转型将超越工程领域，甚至颠覆整个行业——就像许多其他行业所经历的一样。软件的核心在于能直接为用户提供持续性创新：汽车中的软件亦是如此。这将改变车辆及其制造方式，还会改变与之相关的其他方面：整个供应链与消费者的关系、所需能力、工作方式等等。总之，管理技术变革还不够，需要以新运营模式来支持新商业模式。

摆脱传统、迎接变革将引领汽车企业创造出令人赞叹的特性，使其有能力制造软件定义的梦想汽车。这需要建立在五大支柱上的新运营模式。

支柱一

用户和车辆的实时360度全景视图

来自车辆数百个传感器的数据是了解需求和使用模式的基础，也是进行全方位改进的关键。改进涉及购买、销售、维修、安全、产品开发、给司机预测性建议的相关性，甚至生产。汽车制造商必须将数据驱动的、有关用户和车辆的洞察转化为能制胜市场的特性。

支柱二

客户生命周期

360度全景视图和软件支持的体验（以兴奋、个性化和强度为特征）相结合，为汽车制造商提供了与客户建立持久关系的机会。在客户服务和解决问题上表现出色至关重要。目标是：实现与电信服务提供商所提供服务相当的端到端可用性。这就要求汽车制造商部署24/7全天候客户支持，提供熟练的多样化客户服务，包括所有售后、基于客户满意度的KPI（如提高的净推荐值）、自助服务功能和智能自动化支持，以协调事件支持并降低成本等等。

支柱三

产品和服务生命周期

该生命周期包括软件定义的车辆和数字服务的创新、实施、激活和运营；其最终目标是：以极富竞争力的优化成本，持续提供和更新高品质的、在情感上具吸引力的软件产品和服务。

向软件的过渡包括转向在平台上工作。为适应这点，组织设计也必须改变。以下是需要调整更改的一些示例：

• 软件和硬件解耦

  为了恰当地调和硬件和软件生命周期的基本差异，主机厂应将这两个功能脱钩，即提供各自的路线图、产品组合、能力和治理，同时确保两者之间的一致和协作。

• 设计机构

  在整个客户生命周期和产品服务组合中提供丰富而统一的用户体验，将成为汽车制造商的战略性竞争优势。因此，主机厂应建立兼具软硬件能力和敏捷性的中央设计机构，以便快速整合用户和市场反馈，并交付创新原型。

• 敏捷和开发运营

  先进的主机厂已经建立起跨职能敏捷团队。然而，许多主机厂仍然缺乏相应的工作方式以促进可复用性、跨车型软件兼容性以及长期软件愿景。主机厂应该定义软件团队，使其根据独立的软件平台周期工作，并在整个生命周期内拥有产品和服务。

支柱四

赋能者

赋能者是通过提供必要技能、基础设施和工作方式来支持产品和服务生命周期的功能群组。人力资源部门需要提高吸引和培养一流数字人才的能力。财务部门需要从严格的以硬件为中心的模式过渡到以平台和软件为中心的整体模式。以硬件为中心的模型过分强调车辆级别的收益，而以软件为中心的模型正确强调了向所有模式和用户的持续交付功能。IT需要增强其能力，有效地将车辆数据连接到市场营销、销售、生产和物流中的企业流程。如前所述，为迎接新的技术合作伙伴关系，采购可能必须改换很多老方法。

支柱五

合作伙伴和生态系统管理

汽车制造业一直以深厚供应链和相互依存的复杂关系著称。当软件成为汽车制造的核心，这种关系比以往任何时候都更加真实。技术合作伙伴成为用户持续体验不可或缺的一部分——提供流媒体娱乐内容、连接智能家居和支付服务、提供有关道路和城市基础设施的安全相关信息等等。这使供应商和第三方开发人员成为主机厂构建基本运营模式的基石，助其在软件驱动的新世界中取得成功。汽车制造商需要建立高性能的开发平台和接口，扩大其商业合作模式，并寻求新的伙伴关系，来提供突破性的产品和服务。

转型行业中领导力的新方向

认识到软件正在从根本上改变汽车行业，我们制定了加速软件转型的框架，简称FAST。FAST将转型分解为可操作的层面，明确企业转型带来的挑战、机遇、必要性和经济影响，从而帮助企业扩展所需的能力。

作为FAST方法的一部分，我们调查了全球汽车企业的100多名行业高管和工程师，从而确定了每个企业软件转型的起点。我们的调查遵循了本报告中概述的四个转型维度。就将软件定义的梦想汽车推向市场而言，对主机厂进展的基准分析说明，大多数厂商尚未达到所需的成熟度（参阅图2）。成熟度评估可作为规划起点，而良好的规划能使厂商们在充满希望的新软件环境中赢得竞争优势。

为从这一起点出发，每家主机厂都需要树立清晰的愿景，明确自己渴望成为何种企业，及其将为市场带来的差异化因素。这一愿景不应只关注其将要制造的汽车；相反，它应该考虑到整个企业的全貌：如何销售、如何招聘、如何塑造客户体验等等。当主机厂制定愿景时，他们还必须考虑如何提供资金支持。他们需要构思如何进行把愿望变为现实的长期价值创造。

这需要进行彻底的转型，涵盖我们前文描述的四个维度，并全心全意地实施：试点项目和渐进式努力远远不够。要做出如此大规模的改变，主机厂必须做大做强。这种转型需要最高级别的变革管理。主机厂以明确定义和定向的功能模型为基础，铸就了悠久而成功的历史。向软件的转型要求他们破旧立新，重建截然不同的机制。

主机厂的创新精神曾造就了基于硬件和工程技术的百年辉煌，我们相信，从现在开始，他们还能唤起这种精神，在软件时代重塑自我。随着其他行业竞争对手涉足这一新业务，主机厂应制定雄心勃勃的计划，并迅速付诸行动。

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关于作者

Alex Koster是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

Aakash Arora是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

Mike Quinn是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人。

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许刚博士是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG工业品专项中国区负责人。

葛磊是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG汽车与移动出行业务中国区核心领导。

Thomas Palme是波士顿公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG汽车与移动出行业务中国区核心领导。

谢天是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG汽车与移动出行业务中国区核心领导。

徐杨是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG营销、销售与定价专项中国区负责人，BCG汽车与移动出行业务中国区核心领导。

张希博士是波士顿咨询公司（BCG）合伙人，BCG数字科技专项以及DigitalBCG Accelerator System团队中国区领导成员。

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